В российской электронной промышленности маркетинг традиционно воспринимается как вспомогательное направление, которое редко подключают к созданию продукта. Его роль сводится к сопровождению уже готовых решений и систем: подготовке брошюр и каталогов, материалов для выставок, презентаций. Но сейчас это восприятие меняется.
Работая с производителями из разных отраслей, специалисты компании по разработке электроники “КЕДР Солюшенс” наблюдают, как меняется подход к маркетингу и созданию электронных продуктов.
Причины “инженероцентричности” электронной промышленности в России
Так исторически сложилось, что во многих отечественных компаниях главным автором продукта является инженер: будь то разработка электроники для потребительского сектора или промышленного обoрудования, часто главный инженер одновременно выступает и владельцем продукта, и продакт-менеджером, и руководителем проекта. Такая “инженероцентричность” просматривается и на отраслевых мероприятиях: на выставках чаще говорят о технологиях, чем о маркетинге.
Причины такого отношения к маркетингу в российских компаниях лежат в исторических особенностях развития отрасли.
● Во-первых, в советский период конкуренции в промышленности не было, а после хаоса 1990-х годов на рынке доминировали западные производители.
● Во-вторых, исторически значительная доля российского рынка была и остается регулируемой. Часто заказчик сам обращался в компанию с уже готовым техническим заданием. У компаний не было необходимости привлекать заказчиков самостоятельно, и маркетинг превратился в сбыт.
Таким образом, маркетинг в российской электронике фактически зародился совсем недавно и только начинает свой путь.
Однако с ростом конкуренции технических достоинств продукта самих по себе становится недостаточно для привлечения клиентов. Даже технически совершенный продукт не гарантирует коммерческого успеха, если его создают без понимания реальных нужд потребителей. Поэтому маркетинг превращается в один из важнейших факторов успеха продукта на рынке, который помогает компаниям лучше понимать потребности заказчиков и учитывать их еще на этапе разработки.
Маркетинг как полноправный участник разработки
Во многих российских компаниях маркетинг подключается только на поздних этапах выведения продукта на рынок, когда тот уже разработан и ключевые инженерные решения уже приняты. Специалистам остается только сопровождать уже готовый продукт.
В меняющейся парадигме маркетинг должен стать полноценным инструментом разработки электроники, который вовлекается на самых ранних этапах этого процесса. Здесь компаниям следует перенять практику, распространенную в международных компаниях, – когда маркетологи начинают изучать потребности потенциальных клиентов сразу после формирования идеи продукта, чтобы затем транслировать эти потребности инженерам.
По словам Валентины Маскалевой, руководителя отдела маркетинга компании “ПЛАНАР”, для создания нового продукта используется трехуровневая система:
1. Сначала формируется документ, в котором описываются потребности рынка и целевой аудитории (Marketing Requirements Document).
2. На его основе формируется документ с требованиями к продукту (Product Requirements Document). В нем прописывается, каким должен быть продукт, чтобы он удовлетворял потребности аудитории.
3. И только затем инженеры приступают к формированию технического задания на основе этих документов.
При таком подходе маркетинг отвечает на вопрос “Что нужно рынку?”, а инженеры – на вопрос “Как это реализовать?”.
При этом работа маркетологов не заканчивается на первичном сборе и анализе требований рынка. После начала разработки компания не должна ждать, когда инженеры доведут продукт до идеального состояния с технической точки зрения. Она должна стремиться получить обратную связь от рынка непосредственно в процессе работы над продуктом. Можно демонстрировать ранние прототипы на отраслевых мероприятиях, привлекать потенциальных потребителей через сайты, проводить касдевы – все это позволяет уточнять требования к продукту и сразу внедрять их в разработку. Тогда инженерия и маркетинг будут работать как единая команда.
Хороший продукт не означает успешный продукт
Несмотря на усилия в области импортозамещения и локализации, в отрасли сохраняется устойчивое убеждение, что российская электроника уступает иностранной.
Во-первых, продукция зарубежных производителей выигрывает за счет системности процессов, в то время как в отечественных компаниях качество продукта по-прежнему во многом зависит от “ручного управления” конкретных специалистов.
Во-вторых, большое влияние на предпочтения рынка оказывают привычки: даже если российский продукт полностью аналогичен иностранному – такой же интерфейс, те же функции и характеристики, – потребители все равно предпочитают привычные зарубежные устройства. Это касается не только потребительского сектора: при выборе промышленного oборудования покупатели также ориентируются на популярные, зарекомендовавшие себя мировые бренды.
Поэтому на маркетологах также лежит задача улучшить имидж отечественных продуктов.
Справляться с предубеждениями пользователей можно разными способами. Прежде всего, компании стараются сформировать доверие у потребителей за счет прозрачности: они показывают реальное производство в видеоматериалах или с помощью экскурсий для заказчиков. Кроме того, идет работа над формированием у потребителей новых привычек: компании поставляют свои решения в вузы, где студенты привыкают пользоваться новыми инструментами и остаются лояльны к бренду уже после выпуска.
Таким образом, в задачи маркетинга входит не только продвижение конкретного продукта, но и формирование доверия к производителю в целом, что работает на долгосрочную перспективу.
Маркетинг после продажи
В сегменте B2B покупка продукта – это только начало отношений между компанией и потребителем. Удержать текущего клиента намного проще, чем привлечь нового, а потому допродажи выгоднее, чем новые продажи. Кроме того, качество поддержки и обучения для текущих клиентов тоже работают на имидж компании, формируют доверие к бренду, поэтому в какой-то мере тоже являются зоной ответственности маркетинга.
Например, если на производстве клиента выходит из строя прибор, компания должна предложить подменное oборудoвание и предоставить четкий график ремонта. Однако в реальности клиентам чаще всего приходится ждать ответа поставщика неделями.
Сервис после продажи редко себя окупает, но он представляет собой маркетинговую инвестицию, формирующую доверие к продукту и к поставщику.
Инструменты продвижения
Интернет
Хотя для электронной промышленности характерны долгие циклы продаж и высокая роль личных переговоров, первая точка касания происходит преимущественно в интернете. Однако если раньше основным инструментом продвижения в интернете была SEO-оптимизация, то теперь ей на смену приходит GEO-оптимизация, то есть оптимизация под генеративные системы. По данным G2, больше половины потребителей на B2B-рынках свой первый запрос отправляют в искусственный интеллект, а не в поисковую систему. Поэтому, чтобы ИИ воспринимал компанию как авторитетную, нужно размещать на площадках экспертный контент – один из самых эффективных инструментов продвижения в электронной промышленности.
Контент-маркетинг
При создании такого типа контента маркетологи сталкиваются с двумя сложностями.
● В-первых, чтобы экспертный материал достигал целей, нужно четко понимать, на какую аудиторию он рассчитан. Слишком поверхностный контент покажется специалистам неинтересным, не имеющим ценности. Слишком глубокий материал будет недоступен аудитории, которая не обладает предметными знаниями. Как правило, если материал ориентирован на широкую аудиторию, то лучше упростить контент.
● Во-вторых, подготовка экспертного контента без участия самих экспертов невозможна: у маркетологов нет нужных компетенций, а инженеры обычно неохотно пишут статьи и воспринимают такие задачи как факультативные.
Самым востребованным типом контента для продвижения в электронной промышленности являются истории успеха (кейс-стади) и примеры применения решений. Такой материал показывает компетенции инженеров, демонстрирует практичность продукта, его достоинства. Но компании, которые разрабатывают электронику на заказ, часто ограничены соглашениями о неразглашении. Впрочем, это не значит, что такой тип контента им недоступен: кейс можно описать, не называя имен или подробностей.
Еще одним типом материала, который редко воспринимается как маркетинговый, является техническая документация. Если техническое описание или инструкция легко читаются, отлично структурированы и понятны, то они тоже работают на имидж компании. К сожалению, российский бизнес, как правило, уделяет мало внимания качеству таких материалов. Чтобы исправить ситуацию, нужно к созданию технической документации привлекать и маркетологов.
Выставки
Одним из ключевых инструментов продвижения на российском рынке остаются отраслевые выставки. При должной подготовке персонала, когда общение с потенциальным клиентом направлено на выявление его потребностей, эти мероприятия могут быть очень эффективными. При этом для привлечения внимания к компании не нужен большой стенд – продвижение возможно и за счет активного участия в деловой программе.
Наконец, участвуя в мероприятиях, компании показывают рынку, что они не исчезли и продолжают работать.
Вместе с тем, Антон Большаков, директор агентства промышленного маркетинга “ТРЕЙСМАРКЕТ”, отмечает, что многие компании обрабатывают контакты с выставок в течение трех–четырех недель, считая, что клиент не рассчитывает на более быстрый ответ. Но в реальности потенциальные заказчики ожидают последующих контактов или коммерческого предложения уже через два–три дня после завершения мероприятия.
Тенденции развития
Маркетинг в российской электронике перестает выполнять роль вспомогательного направления, а становится полноценным участником создания продукта. Он помогает определить целевую аудиторию и реальные потребности рынка. В условиях возрастающей конкуренции соответствие продукта нуждам потребителей становится ключевым фактором успеха, а маркетинг – важным инструментом повышения эффективности инвестиций в разработки.
Егор Гуторов, директор "КЕДР Солюшенс"
